· El modelo identifica cuántos viajeros pueden haber elegido las ciudades del Grupo influenciados por acciones de promoción internacional: “Hemos desarrollado un sistema de medición pionero que nos permite cuantificar el retorno institucional y turístico de manera rigurosa, y tomar decisiones basadas en datos”, señala el presidente del grupo y alcalde de Segovia, José Mazarías, que también preside la comisión de Turismo del Grupo.
· El sistema combina datos reales y objetivos, encuestas a profesionales y análisis experto para estimar cuántos viajeros han sido influenciados por cada acción
· Se acompaña de un plan de acción con nuevas medidas para mejorar la eficacia y seguimiento de la promoción exterior del Grupo.
El Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España ha desarrollado gracias a una subvención de 30.000 euros de la Secretaria de Estado de Turismo, un innovador sistema de medición que permitirá cuantificar de manera más precisa el impacto y retorno de las acciones promocionales que realiza en mercados internacionales. “La finalidad del estudio es doble: por un lado, dotarnos de indicadores objetivos que nos ayuden a evaluar el resultado de las acciones y, por otro, reforzar la planificación estratégica de cara a los próximos años”, destaca el presidente del Grupo y alcalde de Segovia, José Mazarías, que también preside la comisión de Turismo del Grupo.
Mazarías ha explicado que “la Asamblea del Grupo quería evaluar el resultado de las acciones promocionales, con el fin de optimizar las inversiones y los recursos propios. Fruto de esa preocupación y ese interés, se ha llegado a desarrollar un sistema de medición pionero que nos permite cuantificar el retorno institucional y turístico de manera rigurosa, y tomar decisiones basadas en datos”.
La iniciativa parte de un enfoque riguroso que combina distintas fuentes de información: el análisis de los contactos generados en los encuentros comerciales del Grupo en los últimos dos años, el feedback directo de las agencias internacionales con las que se ha reunido y la opinión de los responsables de turismo de las 15 ciudades. A partir de ahí, se ha diseñado un modelo de atribución que permite vincular las acciones realizadas con su impacto potencial en términos de viajeros y visibilidad internacional.
Tras la reunión de la Comisión de Turismo del Grupo, el presidente ha resaltado que “este modelo de medición permite, además, analizar con mayor precisión qué tipo de acciones son más eficaces según el mercado, y establecer proyecciones más realistas sobre el retorno estimado de cada campaña. En esta línea, uno de los elementos que integra este sistema es que permite traducir los resultados de una acción promocional en datos concretos, como el número estimado de contactos útiles, el coste por viajero influenciado, o el retorno de la inversión (ROI). Esta información resulta clave no solo para justificar la eficacia de las acciones realizadas, sino también para planificar futuras actuaciones con criterios más objetivos y eficientes”, ha añadido Mazarías.
El presidente del Grupo también ha puesto de manifiesto que “el sistema incorpora un enfoque de mejora continua, de forma que permite retroalimentar los resultados de cada acción y afinar el diseño y la segmentación de las siguientes. La información generada será clave para tomar decisiones más informadas y ajustar la estrategia promocional de manera más eficiente”. Con esta iniciativa, el Grupo refuerza su compromiso con la profesionalización de la gestión turística, la transparencia institucional y la mejora continua. Las conclusiones del estudio podrán servir como base para alimentar a partir de ahora en los informes anuales del Grupo y servirán como referencia para las futuras acciones en el exterior de las 15 Ciudades Patrimonio de la Humanidad.
Fruto del análisis exhaustivo realizado por Braintrust, firma miembro de Andersen Consulting, este sistema representa un hito para el conjunto de ciudades que integran el Grupo, al dotarse por primera vez de una herramienta propia que permite estimar el número de viajeros potencialmente influenciados por sus campañas, jornadas profesionales, presentaciones institucionales o acciones en ferias internacionales.
Además del desarrollo del modelo de medición, el estudio también contempla el diseño de un plan de acción estructurado en cinco líneas de actuación, que recoge una batería de iniciativas concretas para mejorar el impacto y la eficiencia de su promoción internacional. Este catálogo incluye medidas para optimizar los contactos que se generan durante las acciones promocionales, para obtener feedback recurrente de todos los actores implicados, para reforzar la marca del Grupo y para facilitar la generación y comercialización de producto que incluya a las ciudades miembro. Estas actuaciones están concebidas para desplegarse progresivamente, en coordinación con las ciudades y socios estratégicos.
En 2024, el turismo internacional hacia España registró un crecimiento generalizado en todos los mercados de origen, con un aumento global del 10,1%. Europa continuó siendo el principal motor de llegadas, aunque destaca la evolución de mercados más lejanos, como América (+11,3%) y el resto del mundo (+17,9%), lo que evidencia una diversificación progresiva de la demanda internacional. En lo que respecta a las 15 ciudades del Grupo, experimentaron en 2024 un crecimiento significativo en el peso de las pernoctaciones internacionales, que alcanzó el 37,5% del total (+7,1%), lo que refleja la pujanza de los destinos centrados en turismo cultural y patrimonial entre los visitantes extranjeros frente a la media (+2,0%).
